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傳統媒體平臺優勢:讓廣告投放從概念到價值回歸

  發表時間:2016年11月07日  點擊數:501次

  即使互聯網的發展造成了客廳電視開機率的下降,這些有關電視廣告詞的填空題相信95%以上的人也能輕松作答。讓一句帶有企業烙印的廣告詞深入人心,家喻戶曉,無疑是企業品牌價值最大化的呈現。

  另一個衡量廣告價值的維度便是銷量。

  一組數據顯示,支付寶,2016年除夕當晚咻一咻人數1.63億;莫斯利安酸奶,里約奧運會女排比賽期間日均銷量較平時增長41.7%;東風汽車,冠名《加油向未來》期間,東風乘用車銷量大增115%;長安汽車,連續兩屆冠名《出彩中國人》,自主品牌汽車銷售138萬輛,同比增長20%……

  而作為全球最大的廣告商的寶潔,在中國市場占有率下降至不足3%,與上述的增長數據形成鮮明的對比。究其原因發現,其市場占有率與電視媒體廣告的投放呈現出正相關的曲線。

  于是,從品牌和銷量的角度出發,新舊廣告投放的平臺價值和如何推動營銷平臺的業務創新便引發更多的思考。

  ▌傳統媒介平臺優勢仍在

  近兩年,新媒體的興起為廣告主提供了更多投放平臺,一定程度上擠壓了傳統媒體的廣告收入。新的營銷平臺導致傳統媒介的價值弱化了嗎?經歷過一段經營困難時期的國內外的電視媒體帶著困惑,今年不約而同對這個問題作出反思和調研,重新審視電視平臺的價值。

  相比一些平臺本身表現出的不自信,調研數據反而帶來令人振奮的消息。數據顯示,央視里約奧運會廣告銷售額相比四年前的倫敦奧運會逆勢增長30%。中國女排決賽期間,更創造了單場賽事最高銷售額增長980%的業績。

  而來自國外的調研數據也同樣搶眼。美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司以及福克斯等六大電視頻道的廣告業務均呈現令人振奮的增長。其中,哥倫比亞廣播公司第二季度每股盈利上升近40%;福克斯新聞頻道旗下的美國有線電視網表現強勁,超出盈利預期;Discovery的營收上升了7%,凈利潤提高了43%;NBC環球第二季度其有線電視頻道的收入上升了5%。

  研究結論表明:電視仍是第一媒體,仍然是品牌傳播和銷量提升最重要和最有力的渠道。

  ▌市場表現搶眼 廣告投放從概念到價值回歸

  市場的表現也同樣充滿信心。作為全球第一大廣告商的寶潔,在經歷了兩年與Facebook等網絡媒體合作的“精準投放”后,以7億美金換回教訓,在2016年增加了用于電視等傳統媒體的廣告投入,足見電視仍是品牌首選的廣告投放平臺,廣告主的投放也開始實現從概念到價值的回歸。作為中國國家電視臺的央視,9月底比往年提前啟動的央視2017年黃金資源廣告預售火爆,多項資源業已售罄。

  “在與企業的溝通中,我們發現,不是市場不自信了,而是在這樣的媒介環境下,我們自己變得不自信了。”央視廣告經營管理中心主任任學安在接受采訪中坦言,并表示,央視作為國家電視臺,平臺價值優勢明顯。

  從去年調任央視廣告中心至今,經歷了團隊對行業信心不足,以及廣告銷售預估可能出現的下滑狀況,通過對銷售和產品進行創新,以及提升渠道的建設和管理,到央視自營廣告銷售實現65%的增長,他和團隊用了一年的時間。

  這一年,從市場需求、廣告效果和媒體環境出發,央視做了很多改變和創新:在內部開展了“三熟”活動,即熟悉電視節目,熟悉廣告產品,熟悉企業以及他們所在的行業,以此提升相關人員的業務能力;加大渠道的管理和建設,借鑒銀行的信用方法,通過評級、資源發布公開以及老客戶給予優惠等辦法維護渠道關系,提升渠道能力;同時也加大了自身開發客戶的力度,將廣汽傳祺、碧桂園、華為等企業發展成廣告客戶。

  ▌“國家品牌計劃”正當時 十一月招標看央視

  國家電視臺憑借其獨特的優勢,在幫助企業塑造品牌和提升銷量上優勢明顯,同時更承擔著培育能夠代表國家參與全球經濟競爭和世界文化的交流的國家品牌的社會責任。

  如今的中國已經成為世界第二大經濟體,但在今年上半年福布斯(Forbes)公布的2016年度全球最有價值的100個品牌中,中國企業卻無一上榜。這表明,在品牌數量和品牌價值上,我國與發達國家仍存在巨大的差異,國家電視臺在塑造國家品牌方面的作用尤為重要。

  在社會責任和效益創收關系的思考中,誕生了“國家品牌計劃”。過去幾十年,央視的招標一直沒有發生過根本性的變動,“國家品牌計劃”的提出為今年的央視廣告招商帶來了新鮮的血液,在行業內產生了極大的震動。

  據悉,“國家品牌計劃”從公益和商業兩方面入手,如今公益部分已并取得初步成效。

  9月1日,針對貴州獼猴桃的“廣告精準扶持”項目,幫助實現貴州獼猴桃整體產量同比去年增長10%左右。通過央視廣告掃二維碼達成線上銷售的貴州獼猴桃同比增長1000%多,線上線下銷售額達3億余元。“重型裝備制造業品牌傳播”項目,為出現在里約奧運會場的中國裝備,提供定制化傳播方案,塑造、傳播大國重器的品牌形象,以品牌建設驅動產業升級。

  商業部分由兩個項目構成,一是“國家品牌計劃TOP合作伙伴”,二是“國家品牌計劃行業領跑者”。入選國家品牌計劃商業項目的企業,不論是“TOP合作伙伴”還是“行業領跑者”,均有在資源、權益和增值服務上做了整合安排。

  除此之外,銷售方式也產生了根本性變化,主要體現在三個方面:一是核心資源采取全年打通、長單銷售,取消臨時性和散單購買,保護入選企業的權益;二是國民經濟中各行各業的優質企業將匯聚于CCTV-1,最黃金的時間服務于最優質的客戶,席位價值因稀缺而升值;三是廣告經營管理中心定位更加清晰,從單一的廣告銷售升級為全方位的品牌傳播服務。

  ▌結語

  目前來看,廣告主對于這些變化接受度普遍較高。在9月已經啟動的中央電視臺2017年黃金資源廣告預售中,基本上實現了100%的傳統的資源續約率,同時,一些新興互聯網企業也對2017的招標表現出興趣。作為媒體廣告營銷的中堅力量,中央電視臺推出的“國家品牌計劃”給了業界一個新的思路。創新能否帶來廣告營銷的新高度,不妨期待一下11月8日即將舉辦的央視2017黃金資源競購。

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